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喜茶抽奖不断错付背后,品牌如何和竞品组CP营销
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喜茶抽奖不断错付背后,品牌如何和竞品组CP营销
时间:2020-05-23 03:29 来源:未知 作者:赣州新闻网




最近,喜茶又因为抽奖抽中了竞品的粉丝而登上热搜,话题是#喜茶又错付了#,阅读量达到了7.5亿,讨论数5.9w,足见网友对喜茶不断抽奖翻车的喜闻乐见。


但也有网友提出疑问,每次都抽中竞品,每次都上热搜,这难道是喜茶的营销手段吗?

在我看来,喜茶每次都砸钱带着竞品上热搜着实大可不必,而且不少网友确实喜欢用美食来取昵称,用“乌龙事件”来解释喜茶接二连三的错付,其实也说得通。

但今天要讨论的,不在于喜茶是不是刻意为之,而是“抽奖乌龙”的背后,品牌和竞品相爱相杀这件事,带给品牌的营销启示。

 喜茶不断错付的背后,  

是网络话题的聚拢引爆 

就像明星需要不断靠热搜维持热度、增加流量一样,品牌同样需要靠营销来提高曝光量,制造话题度,不时地出现在大众面前,保证不被消费者遗忘。特别是在竞争激烈的新茶饮行业,每个品牌都在使尽浑身解数地进行品牌营销。

但眼花缭乱的营销玩法,也会让人失去兴趣。相比之下,脱胎于网络话题的营销,则更能激发网友的参与感。 所以,我们看到,从3月份第一次抽中茶颜悦色的粉丝开始,喜茶并没有“家丑不可外扬”地去掩饰、沉默,而是有意、持续地引导话题的讨论。

第一次,抽中茶颜悦色的粉丝,面对网友的嘲笑,喜茶委屈地表示:终究是错付了。

第二次,抽中星巴克的粉丝,喜茶艾特了微博抽奖平台,索要一个合理的解释,又委屈又生气,真是让人怜爱。


第三次,历史总是惊人相似,喜茶又抽中了coco的粉丝,吃瓜群众更是炸开了锅。

这次喜茶直接伤心到无语了,中奖用户还来不及开心,就跑来安慰官博,表示自己超爱芝芝莓莓,还改了微博签名:我爱喜茶!!!我是茶茶的死忠粉。

俗话说,官方玩梗,最为致命。抽中竞品这样的乌龙事件,本来就能引起话题讨论,喜茶下场和网友一起玩梗,更是激发了网友围观、互动的热情。

无疑,一次又一次的错付,让喜茶有了和用户沟通的话题,建构起了喜茶和用户持续的、牢固的沟通路径,不仅助力喜茶引爆网络话题,不断登上热搜,也进一步拉近了品牌和年轻人的情感距离,增强了用户黏性。

 与竞争对手组CP,  

是对抗也是共赢  

俗话说,同行是冤家。但还有一句俗话,叫不是冤家不聚头。

对于品牌来说,为了争夺市场份额,抢夺用户,在营销厮杀中从不手软,甚至偶尔还会相互内涵、diss一下。但是,同在一个行业,不可能老死不相往来,偶尔合作共赢才能让行业有序发展。 

纵观品牌发展历史,品牌之间的相爱相杀总会被消费者铭记在心。 

甚至类似麦当劳和汉堡王、可口可乐和百事可乐、宝马和奔驰之间长达数十年的相互battle,已经成了「锁死」的CP,提到其中一个,就会立马想到另一个,并贡献出了很多经典的营销案例。

比如汉堡王每一次“碰瓷”麦当劳,无论是海报、广告片还是用户互动,都会特别强调自己“火烤皇堡”的独特卖点,为自己的产品打广告。

去年,汉堡王就利用AR技术,顾客只需使用手机 APP的“AR 扫一扫”功能,对准麦当劳的广告,就会看到麦当劳被“烧掉”了,而且顾客还能获得一个免费皇堡的优惠券,简直是碰瓷和卖货两不误。

之前奔驰CEO退休,宝马的一支致敬短片,更诠释了品牌间高级的“撕x”技能。


这几年,国内品牌之间的相互battle也成了大众津津乐道的话题。比如腾讯视频和爱奇艺之间的隔空喊话,就像极了大型小学鸡互啄现场。

此前爱奇艺《青春有你2》开播,直接说要吃烧鹅。而腾讯视频立马发了一条“猕猴桃挑选小窍门”的微博,告诉网友“烂桃不可吃哦!”

但是,我国对于竞争品牌之间的广告互黑有着相关的法律约束。  

《广告法》规定,“广告不得妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚”,“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。《反不正当竞争法》也规定,“经营者不得捏造、传播虚假信息或误导性信息,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”。

因而,国内品牌往往不敢正面刚,除了暗戳戳地内涵,更多品牌走起了「甜蜜相爱」的偶像剧路线。

比如美团和饿了么外卖小哥之间的有爱画面,就经常在网络刷屏。


每一次的喜茶错付,也有茶颜悦色、CoCo都可前来安慰的有爱互动。


甚至连美团也会蹭一下热度,cue一下饿了么盒马每日优鲜。


可以肯定的是,比起品牌之间的跨界组CP营销,竞品之间的相爱相杀带来的反差感更能引起人们的关注度,制造话题度。

同时,当平时处于竞争关系的两个品牌不再腥风血雨,而是难得握手言和,商业互吹起来,这其实更有利于品牌树立积极正面的外在形象,赢得消费者的好感。

  和而不同,  

是品牌智慧和魅力的集中体现  

《逻辑思维》的创始人罗振宇说过:“魅力,是互联网世界中的稀缺物资。打造自媒体,就是打造自己的人格魅力体。”

现在的品牌都在努力打造品牌人设,希望用更加人性化、立体化的形象和消费者沟通,赢得年轻人的认可。

不过在我看来,如果想要让品牌成为一个更加鲜活的“人”,除了外在的人设,则更需要品牌拥有植根于骨子里的“人格魅力”。这种品牌魅力不是 外在 “人设”赋予的,而是体现在品牌的处事原则和态度中。

如何处理与竞争对手的关系,就是一个方面。

在互联网时代,营销环境已经发生变化,品牌与竞争对手被夹裹在了一体化的网络环境中,随时接受年轻人的比较、评判、监督,品牌的任何一个负面,都可能被无限放大,成为永久的“黑点”。 

所以,与其相互撕逼,或者互不理睬,“和而不同”的网络环境,则更有利于品牌和行业向前发展,也能体现出一个品牌的智慧和魅力。

此前奥迪在朋友圈投广告,错投成英菲尼迪广告的「迪迪事件」中,奥迪的处理就相当高明。其实,这样一个乌龙事件,本身就引发了不少的关注,而奥迪要做的,就是如何利用这波关注,进一步吸粉。

所以,在奥迪的公开信息中,既没有表示是否处理相关负责人,也没有提和腾讯之间的协商,而是把一场投放事故「大事化小」,用“高情商”的品牌智慧,打造出一个出色的危机公关案例,也维护了汽车行业的良好口碑。

再看喜茶第一次抽中茶颜悦色后的回应,同样让我们看到了一个高水准的公关。

“消费者选择自己想喝的品牌也是一种「奶茶自由」”等文案,喜茶的字里行间都是对顾客、竞品、行业的尊重,甚至还能借此给自己引流其他奶茶品牌的粉丝。


奥迪和喜茶的这些做法,彰显出的是品牌的包容、大度,树立起了品牌作为行业领先者的姿态和占位,这种品牌智慧和魅力,才能留给大众更深刻的印象,成为品牌长远发展的重要基因。

和竞争对手组cp,品牌应该注意些什么?    

不过,虽然和竞争对手相爱相杀,能够在话题传播、形象塑造等方面带来利益,但这中间的尺度还是要严格把握,注意分寸。不然一不小心,可能就是玩火自焚了。

在我看来,品牌想要和竞品产生更好的化学互动,需要注意这三点:

1.可以玩梗调侃,切勿恶语相向 

要知道,和竞品相爱相杀,只是一种营销手段,并不是真的要去“杀”对方。所以,这其中的度,一定要把握好,切勿恶语相向。

最好的方式,就是像玩梗、开玩笑一样,用幽默的方式去调侃竞品。比如腾讯视频和爱奇艺之间的互怼模式,就无伤大雅,还能带来欢乐。 

而几年前京东和苏宁之间的海报大战,则因为内容太过低俗被诟病,现在已经不用这样方式博眼球了。

此外,相杀的同时,也要相爱。 对于消费者来说,并不会喜欢一个充满戾气、只喜欢撕逼的品牌。只有相爱相杀的cp,才能给用户不断制造兴奋点,撩拨大众的情绪点。

2.势均力敌的较量,才更有看点 

也就是说,品牌要和自己旗鼓相当的竞品一起组cp,玩营销。只有势均力敌的品牌较量,才精彩,才能制造最大声量的话题。 我们现在所记住的品牌相爱相杀案例,几乎都是如此。

如果一个小品牌,去碰瓷一个大品牌,只能是蚍蜉撼大树,飞蛾扑火。比如此前茶颜观色起诉茶颜悦色,得到的是一边倒的骂声。

如果一个大品牌去diss一个小品牌,则同样显得不够大气,甚至会落得欺负弱小的地步,自损形象。

3.锲而不舍,方得始终 

一对能让人记住的品牌cp,并不是一朝一夕形成的,需要品牌不停地“营业”,不停地“发糖”,才能聚拢一帮cp粉,甚至还会有cp粉自发地为他们制造话题。

所以,当你决定要和竞品相爱相杀,就千万不要三天打鱼,两天晒网,而是要像汉堡王“痴恋”麦当劳一样,锲而不舍,方得始终。

当然,如果品牌能成为百搭cp,那就更好了。就好比喜茶通过和多个同行品牌的有爱互动,用“广撒网”的形式,已经让用户对品牌形成了鲜明的记忆点——抽奖错付。 

这种记忆点可以像“汪峰上头条”一样成为联动效应。就像无论哪个明星上头条,人们都会想到汪峰,今后,无论哪个茶饮品牌搞抽奖,人们可能都会想到博爱的喜茶了。

结   语  

在如今这样一个商品琳琅满目的商业时代,主导权已经到了用户手中。眼花缭乱的选择,打破了品牌非A即B的卖方市场局面。

对于消费者来说,可能今天吃麦当劳,明天吃肯德基,后天又吃汉堡王。品牌之间的竞争,已经不只是把用户固定到自己的城池中,而是如何让用户在多元的选择中,对品牌有好感度,把品牌放在自己的选择列表。

此时,品牌之间就没必要是你死我活的地步。与其单打独斗,倒不如联手实现共赢,这样的营销可能更事半功倍。

在商业战场上,没有永远的朋友,也没有永远的敌人。在品牌营销中,有时候化敌为友,也不失为一种绝佳的策略。




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